Межстрановой анализ

• Опубликовано на английском языке 3 июля 2020 г.

Эффективная коммуникация по вопросам здоровья, освещающая пандемию COVID-19, способна повысить осведомленность населения и мотивировать граждан к принятию мер для защиты своего здоровья.

В этих целях правительствами распространяются сообщения двух видов: (1) кампании общественного здравоохранения по предотвращению распространения инфекций и (2) официальное информирование населения. Чтобы обеспечить широкий охват и максимальное воздействие этих сообщений, необходимо использовать различные каналы коммуникации. В данном материале приводится обзор каналов коммуникации, наиболее часто используемых в Европейском регионе, со сравнением различных стратегий. Материал подготовлен на основе данных, представленных на портале Монитор реагирования систем здравоохранения на COVID-19 (HSRM) (до 25 июня 2020 г). 

Для информирования населения правительства используют традиционные СМИ, социальные сети, веб-сайты и службы сообщений

В большинстве стран в периоды кризиса информация обычно передается по телевидению или радио. Ситуация с пандемией COVID-19 не стала в этом исключением. Государственные службы теле- и радиовещания регулярно транслируют пресс-конференции с участием высокопоставленных политиков, разъясняющих населению суть принимаемых мер. Также обычно проводятся брифинги для прессы с участием руководящих органов здравоохранения, на которых делается обзор эпидемиологической ситуации и рассказывается о текущих вспышках. Помимо этого, в газетах и журналах публикуются интервью с известными лицами и их рекомендации по сохранению здоровья. Усиление этих важных сообщений достигается с помощью социальной рекламы и целенаправленных коммуникационных стратегий. 

Социальные сети и медиа-платформы, такие как Facebook, Twitter, Instagram и YouTube, играют решающее значение для большинства кампаний общественного здравоохранения. С помощью информационных статей, баннеров, видео и инфографики привлекается внимание молодежи и населения среднего возраста. Также кампании сопровождаются хэштегами (такими как #ОставайтесьДома) и популяризуются влиятельными в соцсетях людьми. Прямое и регулярное воздействие на пользователей осуществляется на основе платных объявлений и целенаправленного размещения информации. В некоторых странах правительства публикуют в социальных сетях свои заявления или проводят прямые трансляции брифингов для прессы. 

Официальные веб-сайты являются еще одним важным каналом коммуникации. Практически в каждой стране министерствами, органами здравоохранения и другими государственными службами были созданы специальные разделы официальных веб-сайтов с регулярно обновляемой информацией о вспышках заболевания, рекомендациях в отношении сохранения здоровья и мерах, принимаемых правительством. В ряде стран созданы отдельные веб-сайты с информацией о COVID-19, функционирующие как информационные порталы с часто задаваемыми вопросами и рекомендациями. В некоторых странах функционируют онлайн-платформы для работников здравоохранения – в частности, в Австрии, Болгарии и Украине.

Некоторые страны развивают каналы личной коммуникации, среди которых наиболее распространены горячие линии для информирования населения о COVID-19 и принимаемых мерах. Также применяются рассылки оповещений и рекомендаций по электронной почте и с помощью текстовых сообщений (SMS, WhatsApp, Viberили Telegram). Иногда эти технологии автоматизируются с помощью чат-ботов, созданных на базе искусственного интеллекта. В Болгарии в рамках официального веб-портала о COVID-19 был запущен чат-бот-канал в Viber с информацией о распространении вируса и симптомах заболевания и рекламой специального приложения, с помощью которого пользователи могут сообщать о своих симптомах с последующим автоматическим оповещением наблюдающего их врача в случае возникновения потенциального риска. В Эстонии гражданам были разосланы письма по электронной почте и смс-оповещения. Помимо этого, в Эстонии был запущен веб-сайт с формой самооценки, позволяющей пользователям оценить свой риск инфицирования и получить индивидуальные рекомендации о дальнейших действиях в конкретной ситуации. 

Также информация о COVID-19 распространяется в виде постеров, рекламных щитов и социальной рекламы в учреждениях здравоохранения, общественных местах или транспорте. В некоторых странах, в частности, в Соединенном Королевстве, Ирландии и Польше, во все домохозяйства были разосланы информационные брошюры.  

Для повышения охвата населения используется комбинация различных каналов коммуникации, однако существуют проблемы с координацией подходов 

Несмотря на то что в разных странах Европейского региона применяются различные комбинации каналов коммуникации, существуют и некоторые общие тенденции. Выбор каналов коммуникации обычно зависит от местных особенностей взаимодействия с населением. Например, страны с хорошо развитой системой электронного здравоохранения, такие как Дания, Эстония и Финляндия, в основном применяют онлайн-коммуникацию и индивидуальные сообщения. Выбор количества каналов и интенсивности взаимодействия обычно обусловлен воспринимаемым уровнем риска в той или иной стране.    

В целом интенсивность официальной коммуникации возрастала по мере развития пандемии. В конце января и начале февраля многие страны начали распространять рекомендации о гигиене рук и респираторном этикете, в основном с использованием традиционных информационных каналов. С появлением первых подтвержденных случаев деятельность по оповещению населения была активизирована с охватом как традиционных, так и нетрадиционных каналов – в частности, в Исландии, Турции, Португалии и Швеции. Некоторые страны выпустили первые сообщения с запозданием – например, первый случай во Франции был зарегистрирован 24 января, а официальные рекомендации в отношении гигиены рук и респираторного этикета были опубликованы лишь в середине февраля.  

Однако применение множественных каналов коммуникации зачастую приводит к тому, что сообщения службы здравоохранения оказываются непоследовательными или разрозненными. Такова ситуация, например, с рекомендациями о ношении защитных масок населением. Во многих странах по различным каналам распространялась противоречивая информация, что приводило к путанице. Подобное отсутствие единства в распространяемых сообщениях обычно связано с тем, что государственные структуры имеют разные сферы ответственности – т.е. действуют автономно, используют разные каналы, привлекают своих представителей и основывают свои заключения на разных источниках данных. Это лишает меры здравоохранения, транслируемые для населения, общей согласованности. Решением этой проблемы может стать выработка национальной стратегии в области коммуникации, включающей скоординированный план оповещения населения всеми задействованными государственными структурами. Несмотря на большой потенциал единой стратегии в преодолении несоответствий в государственной коммуникации, такие планы были выработаны лишь в нескольких странах. Национальные стратегии коммуникации действуют, например, в Азербайджане и Черногории. Они включают межведомственные планы информирования населения, в реализации которых участвует широкий круг партнеров.

Созданные правительствами многочисленные веб-сайты обеспечивают прозрачность данных и дают необходимую информацию, однако их обилие может привести к переизбытку информации и вопросам относительно надежности используемых источников. Только в Мальте был создан межправительственный веб-сайт с информацией по COVID-19, на котором ежедневно публикуются сведения о действиях различных служб и ведомств – в областях здравоохранения, экономики, трудоустройства и принятия мер по смягчению последствий кризиса.

И наконец, несмотря на усилия по обеспечению информирования населения на основе самых разных каналов коммуникации, во многих странах упускается из виду фактор инклюзии. Например, информация на языке групп меньшинств распространяется лишь в нескольких странах, поэтому люди, плохо владеющие официальным языком, исключаются из сферы охвата транслируемых сообщений. Кроме того, сообщения зачастую носят универсальный характер и не учитывают индивидуальные особенности различных групп, таких как мигранты или дети. В ближайшей статье будут рассматриваться меры, предпринимаемые странами для оптимизации коммуникации в сфере COVID-19 с учетом потребностей уязвимых групп.    

Применение цифровых каналов коммуникации требует структурированной, проработанной стратегии

COVID-19 – первая пандемия такого масштаба, развивающаяся в эпоху новых медиа. Проведенный анализ показал, что во многих странах правительства используют все доступные каналы коммуникации, а не только традиционные средства оповещения, такие телевизионные обращения руководящих лиц. 

Наблюдается общая тенденция цифровизации коммуникации посредством использования веб-сайтов, социальных сетей и служб сообщений. Преобладавший ранее подход «сверху вниз» в официальной коммуникации меняется, и страны экспериментируют с интерактивными компонентами и используют потенциал социальных сетей, горячих линий и чат-ботов.

Однако учитывая тот факт, что в системе информирования населения о COVID-19 используется все больше каналов коммуникации, страны должны обеспечить прозрачность, согласованность, доступность и инклюзивность распространяемой информации. Для повышения эффективности и согласованности процессов коммуникации необходимо выработать стандартные алгоритмы действий, назначить ответственных спикеров и согласовать коммуникативные цепочки с использованием различных каналов. Помимо этого, в целях корректировки применяемых стратегий следует осуществлять мониторинг и оценку воздействия коммуникации по вопросам здоровья, транслируемой на основе различных каналов – как, например, это делается в Черногории. 

Как видно из вышеприведенного анализа, в ряде стран уже применяются эффективные подходы к преодолению этих трудностей. Эти подходы могут послужить образцом для других стран в их работе по пересмотру существующих стратегий и применению новых каналов коммуникации.    

Рабочая группа по COVID-19 ASPHER       Tobias Weitzel и John Middleton